استراتژی قیمت گذاری محصول | فرمول

در دنیای رقابتی، قیمت گذاری از جمله مهم‌ترین تصمیم­‌هایی است که یک کسب‌وکار باید اتخاذ کند. قیمت گذاری فقط یک عدد برای فروش نبوده، بلکه نقش مستقیمی در سود، رشد، سهم بازار و درک مشتری از ارزش محصول دارد. شرکت‌هایی هستند که هنوز با روش‌های سنتی و ناکارآمد قیمت گذاری محصولات را انجام می­دهند که می‌تواند آینده مالی‌ آن­‌ها را تهدید کند.

استراتژی قیمت گذاری محصول مجموعه‌ای از روش‌ها، تحلیل‌ها و تصمیم‌گیری‌هایی است که به کسب‌وکار کمک می‌کند تا قیمتی عادلانه، سودآور و قابل‌قبول برای مشتریان خود تعیین نماید. در این مقاله، به بررسی عمیق این استراتژی، فرمول‌های کاربردی و مدل‌های واقعی سودآوری پرداخته شده است.

یک اشتباه کوچک در قیمت گذاری، یک فاجعه بزرگ برای کسب‌وکار

این امکان وجود دارد که تنها با یک اشتباه در قیمت گذاری، منجر به از دست رفتن سود یک ماه یا حتی کل سال کسب و کار شود. اگر قیمت گذاری پایین‌تر از حد باشد، موجب از بین رفتن سود می­‌شود و در صورتی که قیمت بالاتر از توان بازار باشد، منجر به کاهش فروش می‌­شود. این اشتباهات اغلب ناشی از نداشتن مدل علمی یا تحلیل داده‌های واقعی بازار است.

بنابراین در این زمان  استراتژی قیمت گذاری محصول (Product pricing strategy) در کسب و کار اهمیت پیدا می‌کند. در صورتی که آگاهانه و با انتخاب درست اقدام به قیمت گذاری محصول کنید، می‌توانید از فاجعه‌های پنهان جلوگیری نمایید و محصول را با سود مطلوب و قابل قبول به بازار عرضه کنید.

چرا قیمت گذاری مهم‌ترین تصمیمی است که امروز می‌گیرید؟

قیمت گذاری محصول بر خلاف بسیاری از تصمیم‌های عملیاتی، مستقیماً روی سود ناخالص و بهای تمام‌شده کالای تولیدی تأثیر گذار است. در صورتی که قیمت گذاری محصول را به درستی انجام دهید، حتی می‌توانید با فروش کمتر محصول، سود بیشتری کسب کنید.

انتخاب استراتژی قیمت گذاری محصول مناسب به معنی تبدیل هر فروش به فرصتی برای رشد کسب و کار است. به همین علت کسب ‌و کارهای موفق از ابزارهای تحلیلی و هوش مصنوعی مانند نرم افزار بهای تمام شده و تولید یا ERP ابری برای تصمیم‌گیری دقیق استفاده می­‌کنند.

سودی که هر روز به دلیل قیمت گذاری اشتباه از دست می‌دهید چقدر است؟

برای اینکه قیمت­ گذاری اشتباه در کسب­‌وکار رخ ندهد، باید استراتژی قیمت گذاری محصول به درستی تدوین شود تا از ضرر تدریجی و دائمی شرکت جلوگیری شود. این فرایند با کمک نرم افزار ERP و سیستم‌های تحلیل بهای تمام‌شده امکان پذیر است.

استراتژی ویرانگر: قیمت گذاری به روش “هزینه + درصد سود” (Cost-Plus)

روش سنتی “هزینه + درصد مشخص سود” روشی ساده اما به شدت آسیب‌پذیر است. زیرا در این روش ارزش درک ‌شده مشتری و واقعیت بازار نادیده گرفته شده و بر اساس متغیرهای داخلی یعنی هزنیه تولید، قیمت گذاری محصول انجام می­شود.وقتی استراتژی قیمت گذاری محصول فقط بر مبنای هزینه باشد از مزیت رقابتی فاصله گرفته و مشتریان از دست خواهند رفت.

این استراتژی چیست و چرا ۹۰٪ کسب‌وکارها از آن استفاده می‌کنند؟

قیمت گذاری به روش «هزینه + درصد سود» یکی از ساده‌ترین و رایج‌ترین روش‌های قیمت گذاری در کسب‌وکارهاست. در این روش، قیمت فروش یک محصول یا خدمت با جمع کردن هزینه تمام‌شده تولید(Cost) و درصد مشخصی از سود(Profit Margin) محاسبه می‌شود.

هنگامی که مدیر یا مدیرانی زمان لازم برای تحلیل بازار صرف نکنند و یا اینکه دانش کافی در این زمینه نداشته باشند، مجبور به استفاده از روش ساده قیمت گذاری به روش “هزینه + درصد سود” هستند. در حالی‌که استراتژی قیمت گذاری محصول باید با تحلیل رقبا، ارزش‌گذاری ذهنی مشتری و سنجش دوره‌ای همراه باشد.

این روش هیچ ارزشی برای مشتری شما قائل نیست

هنگامی که قیمت­ گذاری محصول براساس هزینه داخلی شرکت یعنی دیدگاه “سازمان-محور” انجام شود، به علت عدم اطلاع مشتری از هزینه‌­های موجود، آن‌­ها از درک قیمت محصول عاجز مانده و در نتیجه به قیمت محصول اعتماد نخواهند کرد. همین امر عامل ایجاد حس بی­‌ارزشی و بی اعتمادی مشتری و در نهایت کاهش ارزش برند می‌­شود.

شما را در مقابل رقبا کاملاً آسیب‌پذیر می‌کند

در صورتی که رقبا یک محصول مشابه را با همان کیفیت اما با قیمت پایین‌­تر به بازار عرضه کند، در این صورت سود تولید کننده برای مشتری ارزشی ندارد. به عبارت دیگر مشتری به سمت محصولات رقبا متمایل شده و در نتیجه در برابر رقبا کاملا آسیب پذیر خواهید شد. پس استراتژی قیمت گذاری محصول باید انعطاف‌پذیر و پویا بوده و درگیر فرمول‌های ثابت و سنتی نباشد.

مثال واقعی: چگونه قیمت گذاری کورکورانه سود یک شرکت را نصف کرد

شرکت Possehl Electronics Malaysia، یکی از نمونه‌ شرکت‌­هایی است که در اواخر دهه ۲۰۰۰ میلادی با قیمت گذاری صرفاً بر مبنای “هزینه + درصد سود”، با افت سود قابل توجه و کاهش شدید در حاشیه سود مواجه شده است. در ایران به دلیل عدم انجام تحقیقات میدانی و مطالعه موردی اطلاعاتی در این خصوص در دسترس نیست.

راه حل اول: قیمت گذاری بر اساس ارزشی که خلق می‌کنید

در روش قیمت ­گذاری براساس ارزش خلق شده باید نگاه به محصول از دیدگاه مشتری باشد. یعنی اینکه محصول مورد نظر چه مشکلی را حل می‌کند؟ چقدر در زمان یا هزینه مشتری صرفه‌‌جویی می‌کند؟ در نهایت مطابق پاسخ‌های بدست آمده، قیمت گذاری محصول انجام شود.

استراتژی قیمت گذاری محصول هنگامی موفقیت آمیز است که علاوه بر اینکه هزینه تولید به نقطه تعادل برسد، ارزش واقعی و درک‌ شده مشتری نیز به نقطه تعادل رسیده باشد. به عبارت دیگر علاوه بر توجه به هزینه تولید و میزان سود، باید قیمت کالا یا خدمات ارائه شده از دیدگاه مشتری نیز قابل پذیرش باشد.

چگونه ارزش واقعی محصول خود را از دید مشتری متوجه شوید؟

با توجه به گسترش فناوری‌­های مختلف امروزه امکان نظرسنجی و بررسی رفتار خرید مشتریان آسان­‌تر شده است. با دریافت نظرات مشتریان در خصوص کالای مورد نظر و همچنین تمرکز بر احساس مشتری، تنظیم استراتژی قیمت گذاری محصول بر پایه­‌ی ارزش و نه تنها بهای تمام شده امکان پذیر است.

فرمول تعیین قیمت بر اساس ارزشی که مشتری درک می‌کند

زمانی استراتژی قیمت گذاری محصول موفق است که داده‌محور و مبتنی بر شناخت دقیق بازار باشد. فرمول قیمت گذاری بر اساس ارزشی خلق شده ساده است. در این فرمول قیمت برابر “ارزش درک شده” منهای “تخفیف روانی” است. اما باید توجه کرد که برای اجرای آن نیاز به شناخت رفتار مشتری وجود دارد. در این راستا نرم افزار ERP می‌­تواند نقش موثری ایفا کند.

چه زمانی می‌توانید قیمتی بسیار بالاتر از هزینه تمام شده تعیین کنید؟

وقتی یک تولید کننده می­‌تواند برای محصول خود قیمتی بسیار بالاتر از هزینه تمام شده تعیین کند که محصول مورد نظر یک تمایز واقعی ایجاد کند یا اینکه مزیت رقابتی داشته باشد که رقبا از آن بی­‌بهره باشند. در این خصوص، بدون توجه به عدد و رقم، استراتژی قیمت گذاری محصول براساس برندسازی و تجربه مشتری تعریف می‌شود.

راه حل دوم: قیمت گذاری هوشمندانه با تحلیل رقبا

برای درک بهتر موضوع لازم است که ابتدا با مفهوم استراتژی قیمت گذاری رقابتی آشنا شوید. توضیح این مفهوم در سایت https://thestrategystory.com به شرح زیر است؛

“A competitive pricing strategy involves setting the price of a product or service based on what the competition is charging. This involves researching their prices, promotional offers, and customer perception. Monitoring and adjusting continuously helps businesses stay relevant in the market, attract customers, and maintain profitability in a competitive landscape.”

ترجمه:

«استراتژی قیمت گذاری رقابتی شامل تعیین قیمت یک محصول یا خدمات بر اساس آنچه رقبا برای آن درخواست می‌کنند است، که شامل تحقیق درباره قیمت‌های آن­ها، تخفیف‌ها و نحوه درک مشتری نسبت به قیمت آن­ها است. نظارت مستمر و تنظیم قیمت به کسب‌وکارها کمک می‌کند که در بازار ماندگار باشند، مشتری جذب کرده و سودآوری خود را در یک فضای رقابتی حفظ کنند.»

اینکه قیمت یک محصول همیشه پایین باشد و یا اینکه همیشه بالا باشد، موضوع درستی نیست. در استراتژی قیمت گذاری محصول هوشمندانه با تحلیل رقبا، تحلیل دقیق قیمت­‌های رقبا و کسب جایگاه مشخص نسبت به آن­‌ها، به عنوان یک ابزار قدرتمند شناخته می­‌شود.

چگونه قیمت رقبای خود را به درستی آنالیز کنیم؟

استراتژی قیمت گذاری محصول موفق به تحلیل دقیق رقبا بستگی دارد. یعنی نمی­توان بدون تحلیل آن‌­ها و تنها براساس حدس و گمان و فرضیات داخلی اقدام کرد. ابتدا باید از نوع فروش رقبا، نحوه فروش و مشتریان رقبا اطلاعات لازم کسب شود و سپس نسبت به مقایسه قیمت و قیمت گذاری محصول اقدام شود.

به طور کلی مراحل آنالیز قیمت رقبا به ترتیب به شرح زیر است؛

• شناسایی رقبا
• جمع‌آوری اطلاعات قیمت‌ها
• تحلیل ارزش در برابر قیمت
• یافتن استراتژی قیمت گذاری رقبا
• مقایسه جایگاه برند خود با رقبا
• قیمت­‌گذاری نهایی محصول

استفاده از نرم افزار ERP و ERP ابری، اتصال نرم افزار بهای تمام شده و تولید به ماژول قیمت گذاری، استفاده از نرم افزار CMMS و نرم افزار نگهداری و تعمیرات در قیمت گذاری محصولات می­‌توانند موثر واقع شوند.

استراتژی جایگاه‌یابی: چه زمانی بالاتر و چه زمانی پایین‌تر از رقبا قیمت گذاری کنیم؟

استراتژی جایگاه‌یابی یکی از مهم‌ترین ابعاد استراتژی قیمت گذاری محصول است. در این استراتژی، تولید کننده باید تصمیم بگیرد که می‌خواهد محصول‌ خود را با قیمتی بالاتر، مساوی یا پایین‌تر از رقبا عرضه کند. این تصمیم وابسته به جایگاه برند در ذهن مشتریان، ارزش خلق شده و بازار رقابتی دارد.

ردیف	زمانی که باید بالاتر از رقبا قیمت گذاری شود	زمانی که باید کمتر از رقبا قیمت گذاری شود
1	ارزش‌آفرینی بیشتر برای مشتری ایجاد شده باشد.	ورود به بازار، جدید یا رقابتی باشد.
2	جایگاه برند لوکس یا تخصصی باشد.	بازار هدف به قیمت حساس باشد.
3	بازار هدف حساس به کیفیت محصول بوده و به قیمت توجهی نداشته باشد.	مزیت هزینه‌ای در تولید محصول باشد یعنی کاهش هزینه رخ داده باشد.
4	مشتری هدف کمتر به دنبال مقایسه قیمت باشد.	استراتژی نفوذ بازار یا فروش سریع موجودی مدنظر باشد.

فرمول نهایی قیمت گذاری مدرن: ترکیب هنر و علم

امروزه موفق‌ترین برندها از مدل ترکیبی بررسی هم­زمان هزینه، ارزش، رقبا و رفتار مشتری استفاده کرده و تصمیم‌گیری می­‌کنند. در این مسیر از ابزارهایی مانند نرم افزار CMMS، نرم افزار نگهداری و تعمیرات و سیستم‌های ERP ابری استفاده می­‌کنند تا استراتژی قیمت گذاری محصول علمی و دقیق­‌تر باشد.

مدل ترکیبی: استفاده همزمان از هزینه، ارزش و قیمت رقبا

اگر تولیدکننده­ بخواهد تنها از یک روش یا یک مدل استفاده کند، قیمت­‌گذاری صورت گرفته نمی‌­تواند موفقیت آمیز باشد. ترکیب مدل‌­های مختلف موجب تصمیم‌گیری بهتر و کاهش ریسک می‌شود. با روش مدل ترکیبی، یک استراتژی قیمت گذاری محصول منعطف و داده‌محور حاصل می­‌شود که در شرایط مختلف می‌­تواند پاسخ­گو باشد.

باید توجه داشت که هیچ بازار یا محصولی فقط بر اساس یک عامل قیمت گذاری نمی‌شود. بنابراین مدل ترکیبی بر خلاف روش‌های ساده‌ و سنتی، چند بعد مهم شامل قیمت گذاری مبتنی بر هزینه، قیمت گذاری مبتنی بر ارزش و قیمت گذاری مبتنی بر بازار و رقبا را به صورت همزمان در نظر می‌گیرد تا قیمتی هوشمندانه، منعطف و سودآور تعیین شود.

قدرت قیمت گذاری روانشناختی (تکنیک‌های ۹۹۹ تومانی و …)

قدرت قیمت گذاری روانشناختی یکی از جذاب‌ترین و مؤثرترین ابزارها در استراتژی قیمت گذاری محصول است. تکنیک‌های این روش طبق شناخت نحوه ادراک قیمت توسط مغز مشتری طراحی شده است. در این روش هدف این است که محصول “به‌صرفه‌تر”، “جذاب‌تر” یا “ارزشمندتر” نشان داده شود.

در نحوه قیمت گذاری محصول، استفاده از تکنیک‌های روانشناختی تنها وابسته به عدد نیست. بلکه این تکنیک به ذهن و احساس مشتری وابسته است. در کسب‌وکارهایی که می‌خواهند افزایش فروش داشته باشند، این تکنیک‌ فرصتی طلایی برای جلب اعتماد و انگیزه خرید مشتری را فراهم می‌کند.

انواع اصلی قدرت‌های روانشناختی در قیمت گذاری عبارت است از؛

• تکنیک قیمت‌های شکسته (مانند ۹۹۹ تومانی)
• قیمت گذاری بر اساس “قدرت عدد زوج یا فرد”
• تکنیک قیمت گذاری چارچوبی
• قیمت گذاری بسته‌ای
• تکنیک قیمت گذاری مقایسه‌ای
• قیمت گذاری بر اساس حس مالکیت
• قیمت گذاری داینامیک

چگونه قیمت‌های خود را به صورت دوره‌ای تست و بهینه کنیم؟

در استراتژی قیمت گذاری محصول، یکی از عواملی که منجر به ایجاد مزیت رقابتی پایدار می‌­شود، تست و ارزیابی مستمر است. با تست A/B، بازخورد مشتری و بررسی فروش در بازه‌های زمانی مختلف، می‌توان قیمت‌های بهینه را پیدا کرد. اما باید در نظر داشت که این فرایند باید به صورت مداوم انجام شود.

کنترل قیمت‌ها را به دست بگیرید و از نابودی سود جلوگیری کنید

برای کنترل مستمر قیمت­‌ها با هدف جلوگیری از نابودی سود و فرسایش مالی، باید از یک استراتژی قیمت گذاری محصول هوشمند استفاده شود. زیرا کنترل سود در واقع همان کنترل قیمت است که این امر نیز بدون ابزار و بدون تحلیل درست موفقیت آمیز نخواهد بود.

در مسیر کنترل قیمت­‌ها با هدف جلوگیری از نابودی سود لازم است که علاوه بر تعیین استراتژی مناسب، از نرم‌افزارهای مرتبط و موثر غافل نشده و علاوه بر آن نیاز است که اقداماتی مانند اصلاح استراتژی قیمت گذاری، تهیه و تنظیم چک لیست نهایی و… نیز در دستور کار قرار بگیرد.

چک‌لیست نهایی: آیا قیمت محصول شما بهینه است؟

تهیه و تنظیم یک چک لیست مناسب نقش بسیار موثری در پیش برد اهداف سازمان خواهد داشت. در این چک لیست باید سوالاتی به شرح زیر طرح، پاسخ­‌هایی متناسب و واقعی جمع‌آوری و درج شود تا بتوان به این نتیجه رسید که آیا قیمت محصول بهینه است یا خیر؟ در نهایت براساس پاسخ­‌های داده شده و قیمت محصول، بایستی اقدامات لازم انجام شود.

• آیا مشتری به راحتی قیمت را درک می‌کند؟
• آیا ارزش ارائه ‌شده با قیمت همخوانی دارد؟
• آیا از ابزارهایی مانند نرم افزار ERP و ERP ابری استفاده می­‌شود؟
• آیا تحلیل رقبا به درستی انجام شده است؟
• آیا مزیت رقابتی در محصول ایجاد شده است؟
• آیا از دیدگاه یک مشتری به محصول و قیمت آن توجه شده است؟

اولین قدم برای اصلاح استراتژی قیمت گذاری شما از همین امروز

اولین قدم اصلاح استراتژی قیمت گذاری محصول، تحلیل دقیق وضعیت فعلی کسب و کار است. در صورت عدم شناخت از وضعیت فعلی، نمی­توان تصمیم‌­گیری درستی در خصوص آینده داشت. تحلیل وضعیت فعلی، به عنوان تحلیل پایه‌ای‌ترین و مهم‌ترین مرحله برای شروع یک تحول واقعی در سودآوری کسب‌وکار است.

برای این مرحله طرح سوالات زیر و پاسخ به آن الزامیست؛

• قیمت فعلی محصولات چگونه تعیین شده است؟
• آیا قیمت فعلی سودآور است؟
• آیا مشتریان ارزش این قیمت را درک می‌کنند؟

پس از انجام این تحلیل، اطلاعاتی شامل؛ چه محصولاتی کمتر از ارزش واقعی قیمت گذاری شده‌اند، کدام محصولات باید از بازار حذف شوند یا بازطراحی شوند، کدام قیمت‌ها صرفاً تقلید از رقبا بوده و نیاز به اصلاح دارند و … به دست می‌­آید که متناسب با هر یک باید اقدامات موثری انجام شود.

نتیجه‌گیری

قیمت گذاری مسئله­‌ای فراتر از تعیین یک عدد برای محصولات تولیدی است. برای انتخاب یک استراتژی قیمت گذاری محصول مناسب، کارآمد و در نهایت سود­ ده لازم است که از تحلیل­‌های بازار، تحلیل رقبا تا درک رفتار مشتری، از ابزارهای هوشمند تا تکنیک‌های روانی به درستی استفاده شود.

در دنیای رقابتی امروز برای زنده ماندن و باقی مانده در بازار رقابت لازم است که علم و هنر در کنار یکدیگر به کار گرفته شود. به عبارت دیگر استراتژی قیمت گذاری محصول به گونه­‌ای باشد که نحوه قیمت گذاری محصول به‌روز، علمی و منعطف نگه داشته شود تا سودآوری پایدار حاصل شود.